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Rythmes alimentaires : du fast au slow. Le cas de la marque Slow Food
Article | Communication & langages | ° 206 | 4 | 2020-11-26 | p. 97-109 | 0336-1500
Cet article vise à montrer, avec les instruments de l’analyse sémiotique, que Slow Food est une marque parfaite. D’un côté, cette marque naît par opposition à une autre marque très forte, le colosse mondial du fast food McDonald’s. De l’autre, cette opposition n’est pas, à l’origine, une offre de produits alternatifs à McDonald’s, de marchandises concurrentes à destination des consommateurs, mais une proposition de nouvelles valeurs : une formulation abstraite d’une forme de vie alternative à celle de la fast life. C’est uniquement dans un second temps, une fois la marque constituée (grâce à ses supports communicatifs), qu’elle se dote d’une série d’offres commerciales : nourriture, vins, lieux de restauration, édition, entreprises, des territoires entiers, voire des villes en régime slow. Ainsi, par un geste sémiotique absolu, Slow Food accomplit le procès discursif typique de toute marque et devient, comme l’aurait dit Lévi-Strauss, du « bon à penser ».
